EL TITULAR

El titular. El elemento más importante del copy  

Contrariamente a lo que la mayoría de la gente cree, la razón más poderosa para convencer a un  potencial comprador no es el producto que se vende. La manera más eficaz de hacerlo consiste en  evocar sus emociones tocando los factores emocionales adecuados mediante la forma de  comunicarlo. Es decir, “no es lo que se vende, sino como se vende”.  

Los factores emocionales son la base para el marketing emocional, perfectamente aplicable también  a los contenidos. Existe este concepto en inglés bajo el término de “emotional trigger” (“disparador  emocional”) porque capta muy bien la idea de que estos factores consiguen además “sonsacarle”  acciones al consumidor. 

Al ser las personas seres emocionales, si se conecta con sus emociones surge la llave para  motivarles a llevar a cabo determinadas acciones: adquisición, cambio de comportamiento,  compartir, prescribir…Las emociones son muy poderosas para lograr acciones en las personas,  desde un simple clic en un contenido hasta compras impulsivas. 

Gran parte del esfuerzo se concentra en el título y para ello, es adecuado conseguir tocar con pocas  palabras la tecla adecuada utilizando las emociones. Antes de ir a la lista concreta, advirtamos que,  si bien los factores emocionales son una manera efectiva de llamar la atención y de provocar 

sensaciones, también son una manera de errar. Por tanto, abusar de ello sería desacertado. El abuso  es contraproducente para la reputación y, además, jugando con emociones se entra en terrenos con  un componente ético importante ya que se puede hacer daño a las personas. Un ejemplo típico  podrían ser cuestiones sensibles como la obesidad o la vida sexual. Por ejemplo, en eslóganes que  se sobrepasan usando emociones fuertes como lo podría ser algo así como “Vuelve a ser un  hombre” como anuncio para un medicamento contra problemas de erección. Seguramente sería tan  contraproducente para el anunciante como hiriente para la persona a la que se dirige, además es  totalmente innecesario porque se podrían usar alternativas que evoquen sentimientos positivos sin  caer en provocar complejos, por ejemplo, con algo tan simple como “Recupera tu felicidad”  poniendo esta frase en el contexto adecuado. No es fácil encontrar el punto de equilibrio entre un  titular agresivo y eficaz y la fina línea que lo convierte en un abuso, hace falta un criterio subjetivo  bien afinado para apurar sin franquear. Por eso se suele decir que el buen copywriting es una mezcla  entre ciencia y arte.  

35 factores emocionales que atraen la atención  

Seguidamente se expone la lista presentada más arriba, que contempla una serie de factores que  atraen la atención (3512), divididos en: emociones negativas, emociones positivas, emociones  neutras y emociones primarias. 

EMOCIONES NEGATIVAS 

  1. Miedo: “5 Acciones que debes realizar para alejar el fantasma del paro”.  
  2. Sufrimiento: “Conoce las maneras más efectivas de conocer gente interesante cuando ya has  pasado de los 40”.  

3.Culpabilidad: “Los países desarrollados acumulan el 98% de la riqueza mundial y sólo el 20% de  la población. ¿Quieres seguir formando parte del problema o ser parte de la solución?”  4. Decepción: “¿A ti también te han timado con tu vivienda? Llama aquí para XXX”  5. Ira: “Todos sabemos que la Justicia no es igual para ti que para los poderos. Firma aquí para  XXX”  

  1. Codicia: “Cómo conseguí ganar mi primer millón de euros trabajando la mitad de tiempo”  7. Incertidumbre/duda: “¿No sabes qué regalar el día del Padre? Echa un vistazo a nuestras  propuestas”  

EMOCIONES POSITIVAS 

  1. Placer: “¿Te gusta conducir?”  
  2. Deseo: “Serás el blanco de todas las miradas”  
  3. Pasión: “Vivirás una experiencia inolvidable en XXX”  
  4. Prestigio/reputación personal/fama: “A solo un paso para ser brillante”  
  5. Cercanía: Simplemente usar “tú” en lugar de usted.  
  6. Identificación personal: “¿A ti también te han timado con tu vivienda? Llama aquí para  XXX” (mismo ejemplo que antes)  
  7. Superación personal: “¿Harto de suspender las oposiciones? Apúntate al curso XXX”  15. Estímulos a la autoestima: “Estás en tu mejor momento para tomar decisiones”  16. Competir: “Con XXX demostrarás que tu edad no cuenta”  
  8. Confianza: “Con nuestro método de estudio, el 72% de nuestros alumnos ha conseguido aprobar  la oposición.”  
  9. Percepción de beneficio/valor añadido: “Si encuentras un precio mejor que el nuestro, te lo  igualamos” (el valor añadido es que así no te puedes equivocar con la compra)  19. Pertenencia a un grupo: “Compra durante 30 días el XXX que todo fan del Real Madrid tiene  que tener” 
  10. Recompensa (mejor si es instantánea): “Si haces una compra mayor de 50€, te enviamos tus  libros gratis en menos de 24 horas”  
  11. Liderazgo: “Anticípate a tu competencia en entender cómo Pinterest puede multiplicar las  ventas de tu empresa” (cómo título de un artículo, por ejemplo)  
  12. Agobio/estrés (ahorro de tiempo): “Con el aspirador XXX limpiarás tu casa el doble de bien en  la mitad del tiempo”.  

EMOCIONES NEUTRAS  

  1. Curiosidad: “¿Conoces el nuevo deportivo de Audi? ?”  
  2. Sorpresa: “¿Sabías que la revista TELVA lo recomienda?”  
  3. Orgullo: “Cómo demostrar a tu jefe que eres más competente que él”  
  4. Anticipación: “Cómo conseguir que las manchas salgan a la primera”  
  5. Urgencia: “El Plan PIVE se acaba”  
  6. Provocación/desafío/llevar la contraria: “Por qué te interesa XXX y aún no te has dado cuenta”  29. Exactitud y acotamiento (listas): “5 razones para comprarte el nuevo Citroën Visiospace”  30. Exclusividad (secreto): “Este anuncio solo lo ven los afortunados”  

EMOCIONES PRIMARIAS. Los siguientes factores que no se pueden considerar generalistas,  solamente aplicables en contextos muy concretos que nos llaman la atención de manera intrínseca y,  por tanto, se especifican con ejemplos ya que estos factores son tan evidentes y fuertes que  funcionan prácticamente solos simplemente con mencionarlos:  

  1. Sexo.  
  2. Pérdida de peso.  
  3. Longevidad.  
  4. Salud. 
  5. Amor.

2 comentarios en «EL TITULAR»

  1. Interesante.

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  2. “No es fácil encontrar el punto de equilibrio entre un titular agresivo y eficaz y la fina línea que lo convierte en un abuso, hace falta un criterio subjetivo bien afinado para apurar sin franquear. Por eso se suele decir que el buen copywriting es una mezcla entre ciencia y arte.”
    Genial!

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