En relación con los objetivos de marketing más habituales en un negocio online, el  primero de ellos en orden secuencial de tiempo es el tráfico al propio website, lugar donde  se espera generar la actividad económica (suscripción, descarga, compra, etc.). Si lo que  se espera obtener de este tráfico son resultados más comprometidos a medio plazo, debe  ser tráfico algo más cualificado, es decir, aquella clase de tráfico que for- ma parte de  nuestro público objetivo y se presupone que tiene una afinidad alta con el producto o  servicio ofrecido, siendo por tanto susceptible de adquirir un nivel más alto de  involucración con la marca.  

Si analizamos los tipos de fuentes de tráfico que acceden a la web, Google Analitycs las  clasifica de la siguiente forma:  

• Tráfico Directo: Aquellos usuarios que han entrado tecleando la URL directamente en la  barra del navegador.  
• Tráfico de campañas: Procedentes de campañas display y banners.  
• Tráfico de Referencia: Son aquellas visitas que nos llegan a través de otra web, es decir  a través de enlaces en otros sites y de redes sociales.  
• Tráfico de Búsqueda: Tráfico procedente de buscadores. Este tráfico garantiza la  cualificación de la audiencia en tanto que está en el momento de búsqueda activa de un  producto o servicio que coincide con alguna de las características o palabras clave que  identifican al negocio. 

Existen dos tipos de tráfico de búsqueda:  

• Tráfico orgánico en buscadores: No procedente de campañas de pago (SEO).  
• Tráfico en buscadores de pago: Procedentes de campañas de pago en buscadores  (Campañas SEM).  
• El tráfico procedente de las búsquedas está tomando cada vez mayor importancia  siendo más del 50% de la inversión publicitaria en internet.  

Las fuentes principales a considerar en un negocio online dependen siempre de la  naturaleza del negocio y sus objetivos, si bien existe una consideración en  términos económicos:  

• Tráfico de Pago: Se puede clasificar este tráfico por aquel que pro- cede de acciones  pagadas, tráfico de campañas y tráfico procedente de campañas SEM.  
• Tráfico de no pago: Todo aquel tráfico que sea procedente de acciones de no pago, es  decir tráfico de referencia (enlaces y redes socia- les) y tráfico orgánico procedente de  buscadores (SEO).  

El tráfico directo no se incluye en esta clasificación por no conocer cuál es el motivo por el  cual el usuario final conoce la marca y entra directamente en su website desde la barra  del navegador. Para aquellas empresas digitales y marcas que tienen limitaciones  presupuestarias que no les permiten abordar una compra de tráfico continua y adecuada,  es de gran interés explorar el tráfico que no se paga: el tráfico de referencia, procedente  de enlaces en otras websites y redes sociales, y el tráfico procedente de búsquedas a  través del posicionamiento orgánico. Además la publicidad de pago desaparece de la red  en el mismo momento que se acaba la campaña, no dejando en los buscadores ningún  recuerdo residual.  

ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS DE INBOUND MARKETING, MARKETING DE  ATRACCIÓN Y MARKETING DE CONTENIDOS  

Así pues, en un ecosistema hiper fragmentado, tanto por el número de oferta de sitios  web como por la multiplicidad de fuentes de acceso en función de los diferentes  dispositivos o pantalla, y sumando a esta situación factores tales como el cambio de la  direccionalidad y pérdida de la eficacia de la publicidad display para objetivos que  implican un mayor compromiso por parte de la audiencia, y restricciones presupuestarias,  la captación de usuarios a una página web exige nuevas técnicas de comunicación. 

El inbound marketing o marketing de atracción, es la disciplina del marketing digital  encargada de atraer nuevos clientes de manera natural, y nace como respuesta a este  público que busca en las redes sociales y buscadores contenidos de valor y a marcas y  empresas que necesitan una relación de confianza con sus clientes potenciales que no  pueden lograr a través de los canales habituales por todas las causas descritas  anteriormente.  

El concepto lo crea en 2005 Brian Halligan, cofundador y CEO de la compañía de  software de marketing HubSpot y se expande con la publicación del libro “Inbound  Marketing: Get Found Using Google, Social Me- dia and Blogs”, de Halligan, Dharmesh  Shah y David Meerman Scott.  

Según el informe “State of Inbound Marketing” elaborado por Hubspot en 2013 casi 6 de  cada 10 empresas de marketing de todo el mundo (concretamente, el 58%) ya han  incorporado el inbound marketing a sus estrategias. Asimismo, el presupuesto dedicado a  este tipo de acciones se ha incrementado cerca de un 50% en el último año. En este  estudio las empresas encuestadas afirman que el 34% de sus leads proceden de  acciones basadas en el inbound marketing, es decir, que esta técnica ya aporta a las  organizaciones 1 de cada 3 de sus clientes potenciales.  

Como inbound Marketing se engloban técnicas de marketing intentan cambiar las  relaciones marca-audiencia cambiando el sentido de los mensajes a través de  herramientas como el SEO, el marketing de con- tenidos o la participación en canales  sociales (redes, blogs, etc.). El inbound marketing se basa pues en los siguientes pilares:  

• Marketing de Contenidos.  
• Marketing en Redes Sociales y enlaces externos (Tráfico de referencia).  · Marketing de Buscadores (SEO) (Tráfico de búsqueda).  

El Marketing de Contenidos está basado precisamente en este cambio de sentido. Es el  usuario o consumidor, quien, atraído por los contenidos temática o por el valor que la  empresa ofrece acude por sí mismo al sitio web, desde las redes sociales, enlaces en  otros sitios web o a través de los buscadores. Pulizzi (2013), fundador de The Content  Marketing Institute, define marketing de contenidos como una técnica de marketing de  creación y distribución de contenido relevante y valioso para atraer, adquirir y llamar la  atención de un público objetivo bien definido, con el objetivo de impulsarles a ser futuros  clientes. La estrategia de contenidos se convierte en la pieza fundamental, ya que busca  atraer clientes potenciales generando confianza y credibilidad y posicionando a la  empresa como experta en su sector de actividad.  

En el Marketing en redes sociales es el contenido difundido es el que genera valor hacia  el usuario y son las redes sociales, los enlaces de referencia y los buscadores los que  generan el tráfico hacia la web. Tal como se ha observado anteriormente, son las fuentes  de tráfico a la web son justamente las que se clasifican como fuentes de tráfico de no  pago y por tanto las más abordables por la mayoría de los pequeños negocios. 

El contenido por su parte, tiene diversas características muy ventajosas:  

• Es más barato que la publicidad tradicional, si bien también consume recursos (tiempo,  personas, producción de materiales, etc.)  
• Proporciona credibilidad. Ayuda a la marca a posicionarse como experta, aportando  información que puede ayudar al usuario en el pro- ceso de toma de decisiones de  compra y consumo (Castelló, 2013).  
• Engagement: establece un vínculo con los públicos más allá de la transacción y permite  la conversación.  
• Es fácil de viralizar a través de las redes sociales y originar tráfico de referencia hacia el  sitio web.  
• En cuanto al posicionamiento orgánico en buscadores (SEO):  
• Los contenidos son duraderos y reciclables. El Long Tail de una campaña de contenidos  es muy amplio. Una campaña tradicional tiene una fecha de caducidad muy breve, la que  dure la campaña, sin embargo, el contenido tiene un efecto Long Tail en el posiciona miento orgánico (SEO).  
• Permite un mejor posicionamiento SEO, si bien el contenido no debe depender ya de  unas primeras posiciones en Google tanto como de que los clientes reales encuentren el  site en relación al contenido que buscan.  

Este último punto es especialmente importante y relaciona esta estrategia con el  Marketing de Buscadores. Desde 2012, Google, el principal buscador de internet en  España, a través del cual se realizan el 97% de las búsquedas totales en nuestro país, ha  ido cambiando sus algoritmos de búsqueda con el objetivo de penalizar las malas  prácticas de las empresas. Así, Google, tras el lanzamiento de los algoritmos Panda y  Penguin, sobre todo, premia las páginas que publican contenido original afín a la temática  de la web y actualizado. Por otra parte mantiene su antiguo algoritmo, Pagerank, cuyo  criterio consiste en valorar positivamente en el posicionamiento la popularidad de la web  en otras páginas en base a la cantidad de enlaces exteriores que apuntan a determinado  sitio web. Estos enlaces deben cumplir una serie de requisitos de calidad y entre ellas se  incluyen las redes sociales.  

 Estrategia de contenidos  

Según el informe “B2B Content Marketing Benchmarks” el 93% de los profesionales del  marketing en el sector B2B han empleado estrategias de marketing de contenidos para en  2014, y el 42% considera efectivas di- chas estrategias (con respecto al 36% del año  anterior). Con respecto a datos nacionales, es el 44% de las empresas que realizan estas  técnicas las que están satisfechas (Sanagustin, 2014). En el citado informe “B2B Content  Mar- keting Benchmarks” se revela que el aproximadamente el 44% de estas empresas  tienen una estrategia de contenidos documentada. En España, según el estudio realizado  por Sanagustín este porcentaje alcanza el 75% de las empresas que realizan marketing 

de contenidos, si bien está incluido la mayor parte de las veces en el plan de  comunicación general de la compañía.  

Estrategia de contenidos. Plan editorial  

Para crear valor y ser capaces de generar tráfico a sus webs, las marcas comerciales han  apostado por crear y compartir contenido. Debido a la gran competencia que existe, las  empresas deben realizar estrategias de diferenciación de contenidos y crear territorios de  marca novedosos. Según el estudio “B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets and  Trends”, las prioridades en las estrategias de contenidos pasan por mejorar la conversión  de los visitantes en la web, mejorar la calidad del contenido para conseguir más  involucración de la audiencia, contar mejores historias, optimizar y organizar los  contenidos en la web.  

El principal reto con el que se enfrentan las empresas es definir qué clase de contenido  pueden realizar que les diferencie de su competencia, con el que además consigan atraer  y enganchar con sus diferentes públicos. El primer requisito consiste en definir un objetivo  concreto, es decir qué tiene que conseguir el contenido, qué debe provocar en el público  objetivo, con qué intención se va a realizar. El segundo reside en que la temática elegida,  tanto informativa, formativa como de entretenimiento, debe ser atractiva para el entorno  profesional o personal de sus públicos. El tercero se refiere a que el contenido debe de  ser parte de la estrategia de marca y coherente con el resto de sus acciones. Y el último  requisito reside en segmentar al máximo al público objetivo o audiencia (Pulizzi y Barrett,  2009).  

Los objetivos que se pueden conseguir con la creación contenido se relacionan con la  construcción de marca, la transmisión de valores asociados con la misma, la captación de  leads, la consecución de implicación y fidelización por parte de los consumidores, generar  tráfico a la web, entre otros. Además, como se ha mencionado anteriormente, la estrategia  de contenidos debe ser parte de la estrategia de marca y debe tener concordancia con el  resto de acciones comunicativas.  

De ahí que la primera fase para realizar cualquier acción de contenidos consista en definir  la marca, establecer su ADN, a partir de los atributos funcionales, atributos, personalidad,  filosofía y valores emocionales, para poder establecer el territorio en el que va a actuar.  Este espacio es fundamental para la estrategia de marca y poder establecer la coherencia  que tendrán las distintas acciones comunicativas, no solo relativas a la creación de  contenido, sino también a la posibilidad de compartir contenidos generados por otros,  como patrocinios estratégicos, eventos, acciones de street marketing, etc. Asimismo el  territorio de marca debe ser totalmente distinto de los lugares en los que reside la  competencia, por lo que previamente se deberá realizar un estudio de lo que hace la  competencia, sus objetivos y estrategias. 

La siguiente fase engloba la definición del público objetivo, establecer sus gustos,  aficiones, intereses, etc. Los consumidores están demasiado ocupados para prestar  atención a la publicidad pero están desesperados por encontrar buenos productos que  resuelvan sus problemas (Godin, 2008). El contenido a comunicar también debe guardar  sintonía con las aficiones y necesidades del público objetivo y puede ser de ficción,  informativo y formativo. El contenido es la personificación de la marca, está diseñado para  inspirar a la gente a leer más, ver más, o para conocer algo más de la empresa y  potenciar el vínculo que te une a ella un poco más. El contenido de calidad puede  rápidamente convertirse en el alma de tu compañía en el mundo online (Handley y  Chapman, 2012). Asimismo los formatos que se deben utilizar también guardan relación  con los gustos y el consumo de medios del público objetivo.  

Además de crear contenido, las empresas pueden compartir contenido creado por otros.  Para poder distribuir por las redes sociales los dos tipos de contenidos es esencial realizar  la planificación de los mismos a través de un plan editorial. Para ello, una vez fijado el  territorio que la marca va a ocupar, es necesario buscar y recopilar contenido creado por  otros que sea relevante para el público, que se sitúe dentro de ese espacio competitivo y  combinarlo con el contenido creado por la empresa. Para la recopilación de contenidos ha  aparecido un nuevo perfil profesional, el curador de contenidos o content curator, cuyas  competencias pasan por seleccionar, recopilar, clasificar y distribuir contenido producido  por otros.  

Este plan editorial se encuadra en la estrategia para priorizar los contenidos en función de  la consecución de los objetivos fijados. Por tanto, ha de ser coherente con los valores de  marca y con la relación que se ha establecido con la audiencia a través de las redes  sociales y los me- dios propios. El contenido tiene que ser de calidad o de utilidad, debe  aportar algo en forma de entretenimiento, información, formación; tiene que ser relevante  para el público o comunidad; tiene que comunicar marca y transmitir los valores de la  misma.  

Aparte de escuchar los gustos, aficiones y necesidades de nuestra audiencia o  comunidad que puedan generar suficientes insights que ayuden a crear o compartir  contenidos relevantes para su vida personal o profesional, hay que establecer el tono y  estilo con el que la marca va a hablar con el público en las redes sociales o medios  propios y cómo se va a relacionar, también fijar el estilo gráfico o visual. Es fundamental  lograr una relación más cercana y humana, huyendo de un lenguaje corporativo.  Asimismo es esencial establecer las palabras clave o keywords sobre la temática o  territorio de marca elegidos que atraerán a la audiencia. De la misma manera las  empresas tienen que investigar dónde está su audiencia, qué red social o plataforma  utiliza, cómo y para qué la utiliza. Para la distribución también es necesario contar con un  calendario editorial para establecer el timming pero con la premisa de poder variar el plan  editorial en función de necesidades que puedan surgir. 

Formatos de contenidos  

La premisa de la que se parte es aportar en las plataformas sociales información valiosa,  que instruya, divierta y/o emocione, y contenidos de calidad que hagan que sea el usuario  quien decida que quiere saber más sobre una empresa, un producto o una marca; de ahí  el concepto de atracción 2.0. Y para ello es imprescindible dejar de comportarse como un  anunciante o vendedor a la antigua usanza y convertirse en un socializador y generador  de contenidos (Castelló, 2013).  

La tecnología permite ofrecer gran variedad de formatos de contenido, viralizables en  redes sociales y muy amigables con las reglas del marketing de buscadores. Estos  formatos permiten por una parte aparecer en los buscadores cuando se busca  información relativa al sector territorio de marca, aporta valor al usuario y a la vez son  sencillos de compartir y viralizar a través de las redes sociales. Entre estos contenidos,  los formatos más habituales son:  

• Libros blancos/ebooks: Se trata de estudios o informes realizados por la marca, sola o  en colaboración con otros actores importantes del sector que ocupe. Este contenido es  más habitual en los modelos B2B (business to business). Suelen alojarse en el blog o web  del cliente. La descarga de estos libros blancos implica una contraprestación de cesión de  datos, como mínimo de un mail, y suelen estar orientados a la captación de leads.  
• Webinarios: Se trata de clases magistrales utilizando plataformas de elearning sencillas  en las que algún miembro de la empresa ofrece gratuitamente en la mayoría de los casos  docencia acerca de los temas que el usuario necesita conocer. Suelen estar orientados a  la captación de leads, para la posterior venta de cursos o servicios. Se utiliza tanto en  B2B como en B2B.  
• Video marketing/Storytelling: Utilización del formato vídeo y publicación en redes  sociales generalistas (especialmente Youtube y Vimeo) para exponer opiniones, trucos o  desarrollar explicaciones o píldoras de conocimiento sobre un determinado tema de  interés del público objetivo. No está tan orientado hacia la captación de leads como a la  viralización a través de las redes y finalmente atracción de tráfico a la web del negocio  online. El storytelling es una técnica del video marketing. El formato vídeo merece una  consideración especial por su alto poder de viralización. Una vez está claro el objetivo  perseguido, ¿dónde colocar el vídeo online para renta- bilizarlo al máximo?  
• Infografías: Edición y publicación de imágenes descriptivas de una situación de interés  del público objetivo. Estadísticas del sector, evolución, tendencias, sátiras. La imagen  añade viralidad a las publicaciones en redes sociales (Twitter y Facebook) y además tiene  cabida en redes específicas de imágenes (Pinterest, Instagram). Además las imágenes  son indexadas también por Google. 
• Podcasts: Contenido en formato audio.  
• Publicaciones en redes sociales. Enlaces y contenidos propios o de terceros sobre  temas de interés de los clientes en redes sociales que redirige al sitio web de la empresa  o marca.  
• Newsletters: Son una herramienta básica para hacer el seguimiento de un usuario que  previamente ha dejado sus datos personales en una interacción previa expresando cuál  es su ámbito de interés. A través de newsletters personalizadas el inbound marketing va  com- probando el estado de madurez de este lead o contacto.  
• Presentaciones y ponencias: Las presentaciones y ponencias son otro de los recursos  más empleados y que también posicionan en la categoría de expertos. Slideshare y  Linkedin son las redes habituales a través de las cuales se suele difundir estos contenidos  y el objetivo buscado es tráfico a la web de la empresa o contacto directo al profesional a  través de la red social Linkedin.  
• Artículos. Se trata de la publicación de contenidos más básica y utilizada. se suele  publicar en el propio blog o web de la empresa o bien en websites como invitado. Es una  potente herramienta para generar tráfico de búsqueda hacia la web. Requiere estar  constantemente actualizado.  

Canales de difusión de contenidos  

Los contenidos principalmente se distribuyen a través de blogs, correo electrónico y redes  sociales, alternando estos canales en relación a los objetivos definidos por la empresa y  las posibilidades de la empresa en la generación de los recursos.  

La construcción de un propio canal de comunicación es básico en una estrategia de  marketing de atracción. Es imprescindible un blog o la propia web de la empresa, donde  llevar todo el tráfico generado por el contenido, realizar el primer contacto con el usuario y  llevar a cabo las conversiones necesarias según los objetivos de la acción. Este canal  puede ser el propio ecommerce o la website donde se realiza la actividad económica. El  blog o una o varias landing pages hacia donde atraer el tráfico, segmentado por  productos, propuestas o contenidos concretas.  

En relación a las redes sociales el informe “B2B Content Marketing Benchmarks” descaca  la red social Linkedin como la más usada para contenidos B2B en Estados Unidos. Cabe  destacar el uso de Youtube entre las cinco primeras redes preferidas. Facebook y Twitter  consolidan sus posiciones como las redes más habituales para compartir contenidos  empresariales, junto con Slideshare. Por otra parte se observan las redes que gestionan  contenidos en formato imagen dentro de las primeras 10 posiciones. 

Aguado (2015) apunta en que la red social Linkedin da lugar a un modelo comunicativa en  el que impera la calidad de los contactos. El valor de los contenidos se ve acrecentado  por el perfil de los prescriptores y sus valoraciones, ya que crean un clima de confianza en  el que el usuario se convierte en un canal de comunicación de sí mismo.  

Sobre la difusión en formato vídeo, en el informe el Uso del vídeo del marketing digital en  2014 destaca que en España la distribución del este formato se realiza preferentemente  en los portales de vídeo YouTu- be o Vimeo (83,3%). No obstante, también un gran  porcentaje (75,0%) afirma que lo han utilizado en las redes sociales, en blogs (47,6%) o  en portales de new media (45,2%).  

Metodología de una estrategia de inbound marketing  

Como definíamos anteriormente los objetivos de un negocio online no acaban en la  generación de tráfico a la web, si bien es el primero en or- den secuencial. Un negocio  online necesita además ejecutar ciertas conversiones, es decir, que estas personas  atraídas al sitio web a través de los contenidos adquieran un nivel más elevado de  compromiso y sean susceptibles de generar negocio. Los objetivos básicos suelen ser:  Captación de leads, interacciones, descargas, adquisiciones (Compras, suscripciones,  reservas) repeticiones o fidelización y recomendación.  

Así pues, una vez el usuario está en el ecommerce, la estrategia de inbound marketing  está encaminada a conseguir los objetivos trazados en orden a una metodología  secuencial predefinida.  

Obviamente, el tráfico a la web no es un objetivo por sí mismo en términos de economía  digital si no viene acompañado de un comporta- miento deseado por parte del visitante.  

Entre los objetivos más usuales en una campaña de Inbound marketing: marketing de  contenidos (B2B). Informe B2B Content Marketing Benchmarks 2014  

El inbound marketing entiende que en una primera vista de un extraño a la web del  anunciante, lo más común es que el usuario no ejecute uno de los objetivos más  ambiciosos como puede ser una compra, por lo que en el primer contacto con los  visitantes, el negocio online puede con- formarse con o bien una primera toma de  contacto y simple reconocimiento de marca (Lead Generation).  

Halligan describe en Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media and  Blogs y el blog de Hubspot las principales cuatro etapas de la metodología:  

1. Atracción de tráfico a la web: Esta primera fase incluye todos los procesos descritos en  este artículo por el cual un extraño que encuentra el sitio web a través del contenido, el 

SEO, las redes sociales, enlaces en sitios de terceros y canales propios, se convierte  en un visitante del negocio online.  

2. Conversión: Esta segunda parte describe la metodología para convertir a los visitantes  en contactos a leads, a través de todos los forma- tos anteriormente descritos. El  visitante tendrá que dejar sus datos para poder descargarse el ebook, el libro blanco o  apuntarse al webinario.  
3. Cierre: Se trata de una fase de seguimiento de los leads que requiere una  automatización en los procesos a través de una plataforma tecnológica. En esta fase  se miden, por una parte calidad de estos contactos (lead scoring) y por otra la  madurez de los mismos (lead nurturing). El lead scoring filtra aquellos leads que son  de mala calidad en grandes volúmenes y filtra aquellos que son oportunidades de  negocio. A través del proceso de lead nurturing y un sistema de envío personalizado y  automatizado de emails estas plataformas reconocen, entre los leads de calidad, y a  través de la medición de las interacciones del usuario (apertura de los emails, número  de clics, visitas a la web) cual es el momento en que el lead está maduro y se puede  contactar con él para ejecutar una venta. Este tipo de plataformas tecnológicas no solo  gestionan los leads o interacciones sino también los perfiles sociales que han  interactuado con alguno de los contenidos editados en las redes sociales. Además  este tipo de plataformas como Marketeo, Hubspot, Eloqua o Pardot (Hubspot es la  principal) integra esta información proveniente del canal de internet al sistema de  gestión de relaciones con el cliente o CRM (Customer Relationship Management).  
4. Satisfacción: En esta última etapa del proceso los objetivos principales son dos: La  recurrencia y la recomendación de nuestros clientes. Por tanto, es importante seguir  ofreciendo contenido al usuario ya sea visitante o cliente a través de todos los  procesos descritos con anterioridad.  

Podéis encontrar el estudio completo en el siguiente enlace: Aquí