REDACCIÓN PUBLICITARIA

7 principios básicos del copywriting: 

  1. Rigor, claridad, precisión: La redacción publicitaria es lo contrario de divagación. Constreñida  por formatos y tiempos predeterminados (las exigencias del briefing), debe centrarse en la  eficiencia, no en la autocomplacencia.  
  2. Rigor conceptual (adecuación al briefing): Necesidad de que el texto se ajuste conceptualmente  a las premisas del briefing (target, estilo, tono…). Sin el objetivo del briefing, no se sabe el  propósito del texto publicitario.  
  3. Rigor formal: Respeto a los códigos gráficos del anunciante, así como a su tono y estilo de  comunicación. El rigor formal se basa tanto en la adecuación a la estructura y estilo  predeterminados del texto, como a la elección y el uso de los vocablos más acertados en la  redacción del mismo.  
  4. Clichés y rigor: La publicidad gasta ciertas palabras (bueno, disfruta, pasión…), que acaban  vaciándose de significado. Saber comunicar el mismo mensaje sin caer en el tópico es  indispensable. 
  5. Claridad: la necesidad de contextualización. En publicidad, la confusión puede darse no solo  por el exceso o la desestructuración del texto, sino también por la ausencia del mismo. Es un  error común del publicitario presuponer el contexto en el que se decodifican sus mensajes;  quizá la obsesión por deslumbrar al receptor lleva a olvidarse de la necesidad de contextualizar  correctamente el mensaje persuasivo. Nunca hay que presuponer ningún grado de  contextualización. 
  6. Información vs. Persuasión: La redacción publicitaria no debe perder ni olvidar su vertiente  informativa. Debe encontrar un equilibrio entre los dos conceptos. Y por último, la más  importante de todas y la que de alguna manera resumiría el resto: 
  7. Síntesis y simplicidad: La práctica publicitaria consiste en destilar información, extraer del  briefing aquellos elementos esenciales y plasmarlos de forma creativa. El principio KISS 7  (Keep It Simple, Stupid!). Redactar es un ejercicio de humildad. La predisposición correcta 

para abordar la redacción es la vocación de servicio (a los consumidores y anunciantes). Desde  la arrogancia no se construye buena comunicación, porque la comunicación siempre se realiza  en función del receptor. 

7 PRINCIPIOS AVANZADOS DEL COPYWRITING: 

Pero, si se desea maximizar la eficacia del copy, existen principios más específicos y avanzados, que  se desarrollan y actúan fuera del propio texto, se extrapolan a la realidad del público objetivo.  

El copywriting se trata de una disciplina consolidada pero poco estudiada. Entre las diversas  publicaciones de los mejores copywriters del mundo como, por ejemplo David Ogilvy o Bob Bly,  citado con anterioridad, autor del Manual del Copywriter, se extraen las siguientes ideas más  avanzadas o especializadas que las de la primera lista de principios: 

  1. Cuidar la relevancia y el “gancho” de los contenidos. El lector está en todo momento muy  tentado a saltar del tren, los demás contenidos los tiene en otra página, en otro soporte o a un  clic y, por tanto, si se descuida por un momento y se cae en divagar o redactar de una forma  pesada o complicada de entender, es muy probable que el lector corte por lo sano y se vaya a  otra parte, yéndose además con una sabor de boca de desinterés o con una experiencia poco  relevante. Cada párrafo cuenta para retener al lector. Por otra parte, por muchos temas de los  que haya para escribir, y por muy interesantes que estos sean, solamente vienen a cuento si son  de interés para tu lector, si encajan dentro de la temática que marca el titular del contenido y del  medio en general.  
  2. Dedicar tiempo a dar con el titular ideal. De nada sirve redactar un contenido espectacular si no  se cuida el título. Se puede leer con cierta frecuencia la pauta orientativa de que la decisión de  seguir leyendo o no a leer un contenido viene condicionada en un 80% por la expectación que  crea el titular. Un buen titular debe cumplir siempre estas cuatro propiedades: Que sea lo más  breve posible. Que centre inmediatamente y de manera muy clara el beneficio que el lector va a  obtener de la lectura del contenido. Que haga una promesa al lector que el contenido  verdaderamente vaya a cumplir. Que el contenido que viene a continuación sea lo más sólido, lo  más razonado e irrefutable posible, con evidencias que fundamenten lo que estás contando. No  debe defraudar nunca las expectativas creadas en el título. De lo contrario es mejor no crearlas.  
  3. Redactar frases breves y claras. Obviamente tampoco hay que caer en el abuso de las frases  cortas, una sucesión monótona de frases cortas queda espantosamente mal. Como siempre, es  cuestión de un equilibrio de frases cortas y frases algo más complejas, pero con una marcada  tendencia a la brevedad y claridad. No es fácil mantener un estilo que use permanentemente  frases breves y concisas, ya que las personas no están acostumbradas o no es su forma natural  de hablar y redactar.  
  4. Utilizar un estilo cercano. Es muy eficaz para crear un vínculo más estrecho con el lector con  todas las connotaciones positivas que esto implica (confianza, fidelidad, etc.). La cercanía en el  trato elimina barreras con tu lector y una sensación de igualdad fomenta la atención del lector.  Esto se consigue con cosas tan simples como usar el “tú” evitando el “vosotros” o “usted” en la  redacción (que crea la sensación de que le estás hablando desde una tribuna, desde “arriba”, al  lector). Otra técnica habitual consiste en introducir un contenido con una buena historia  (“storytelling8 ”), si es personal, mejor aún. Esto crea una situación con la que el lector se  pueda identificar y a partir de la cual puedes desarrollar el contenido.  
  5. Identifica a tu lector lo mejor posible. En línea con el punto anterior, cuando mejor se identifica  al target al que te diriges, más posibilidades hay de captar su atención y además de descartar el  público que no interesa, alguien a quien no le interese ese contenido no aportará nada por tanto,  mejor no contar con él.  
  6. Utilización de una buena colección, personalizada, de términos de copywriting. Palabras como  “rápido”, “fácil”, “exclusivo”, etc. resultan atractivas de por sí porque responden a deseos  universales, aplicables a casi cualquier situación. Por otra parte, hay que tener cuidado con otras 

palabras como “gratis”, “el mejor…”, a las cuales, según el contexto, les separa una fina línea  roja de ser eficaces y resultar contraproducentes por parecer un engaño o similar.  7. Implicar al lector. La finalidad última del copywriting no es la lectura del contenido en sí  misma, sino la venta de un producto o servicio, aunque, en realidad, no hay mucha diferencia  entre aplicar las ideas del copywriting a conseguir más ventas de un producto. Usando  terminología de marketing, lo que busca el copywriting es aumentar las “conversiones”.  

  1. Esta técnica de pedir acciones al lector está muy consolidada y se conoce como “call to action”.  En definitiva, el copywriting persigue un proceso que se compone de estas cuatro fases y se  conoce también por el nombre nemotécnico AIDA: 1. Atención: captar la atención de tus  prospectos. 2. Interés: despertar en ellos interés por la solución que propones. 3. Deseo:  intensificar el deseo que tienen por tu solución. 4. Acción: pedirles que actúen en una  determinada manera. FUENTES DE PUBLICIDAD NATIVA 

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1 comentario en «REDACCIÓN PUBLICITARIA»

  1. Excelente.

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