SESGOS COGNITIVOS Y NEGOCIOS

Sesgos cognitivos en la Formación de Negocios  

Emprender un negocio requiere analizar información y tomar decisiones. Es bien conocido que  emprender es un riesgo, de hecho, muchos negocios fracasan durante los primeros años.  

Los sesgos cognitivos pueden ejercer un papel en la percepción del riesgo de los emprendedores,  y de esa manera acercarlos más a tomar esa decisión.  

Aunque los sesgos puedan ayudar a afrontar las limitaciones cognitivas, finalmente los sesgos  resultan en decisiones menos racionales y exhaustivas. Los sesgos surgen cuando  tenemos que tomar decisiones complejas o decisiones que no están claras y  estos sesgos pueden ser especialmente prevalentes entre los emprendedores.  

Cooper, Woo & Dunkelberg encontró que el 95% de los emprendedores creen que sus  emprendimientos tendrán éxito, aunque más de la mitad de los emprendimientos fracasan. Esto  tiene que ver con el sesgo de optimismo irrealista.  

Las personas desplegamos percepciones positivas que no son realistas sobre nuestras propias  cualidades. También pensamos de forma irrealista sobre a probabilidad de  conseguir resultados positivos en el futuro, y tenemos una falsa percepción de  control del entorno.  

Además, existen otros sesgos que influyen en la percepción del riesgo como por ejemplo el  exceso de confianza. Este sesgo consiste en no conocer los límites del conocimiento que uno  mismo posee. Este exceso se puede producir porque los individuos  no revisan lo suficiente sus estimaciones iniciales después de recibir nueva información, y así, no  se dan cuenta de hasta que punto sus estimaciones pueden ser incorrectas. 

La ilusión de control es otro sesgo que afecta al pensamiento positivo, y a su vez conduce a una  menor percepción del riesgo. Las estimaciones sesgadas por la falsa percepción de control  pueden llevar a decisiones arriesgadas, como por ejemplo la adquisición de empresas con  rendimiento pobre o el desarrollo de productos innovadores. Además, la creencia de una persona sobre su habilidad para controlar el resultado del  emprendimiento afecta a sus intenciones de emprender. Sin embargo,  esta creencia está basada en percepciones, y puede ser imprecisa o incluso una ilusión. Krueger  and Brazeal exponen que los emprendedores muchas veces pasan por alto obstáculos  muy reales.  

Otro sesgo peculiar es la ley de números pequeños. Este sesgo está relacionado con tomar  muestras de información muy pequeñas para extraer conclusiones firmes y sólidas. Por ejemplo, un emprendedor se puede ver muy motivado al recibir feedback positivo de  dos posibles clientes de un producto nuevo. Por razones evidentes, estadísticamente esa idea no  puede sostenerse por ningún lado. Sin embargo, entre el sesgo de confirmación, el exceso de  confianza y la creencia en la ley de los números pequeños, el emprendedor puede creer  falsamente que sus ideas están confirmadas en esa pequeña muestra, cree que pueden  representar a un número más grande de la población y subestima el riesgo real asociado.  

El sesgo puede aparecer como resultado de nuestra poca habilidad para comprender el principio  fundamental de muestreo, y es que, a menor tamaño de muestra, mayor porcentaje de error  existe, y por lo tanto, menos fiables pueden ser los resultados al extrapolarlos.  

El sesgo es incluso posible en personas estudiadas en materia. Tversky & Kahneman  encontraron que un grupo de psicólogos entrenados en materia estadística tenían serias nociones  incorrectas sobre la cantidad de error y poca fiabilidad que hay inherente en las muestras  pequeñas.  

Con todo esto surge la siguiente pregunta: ¿Están asociados los sesgos al fracaso en  emprendimiento? Las personas con sesgos cognitivos podrían no ser capaces de afrontar los  riesgos después de que el negocio esté en marcha. De hecho, el mismo proceso que hace que la probabilidad de iniciar un negocio aumente puede ser el mismo proceso que haga que el  rendimiento empeore.  

En el planeamiento estratégico de un negocio, los hechos pueden llegar hasta cierto punto, pero  luego el juicio humano es necesario para interpretar los hallazgos y determinar su relevancia.  Estos juicios subjetivos son un componente mayoritario en cualquier proceso de creación de la  estrategia. Si estos juicios son incorrectos los esfuerzos en el planeamiento de la estrategia serán  desviados.  

Existen varios sesgos cognitivos cuyo papel es crítico en la forma estratégica que adopta un  negocio. Entre ellos encontramos (1) el sesgo de disponibilidad y (2) el sesgo de comprensión  restrospectiva entre otros.  

El sesgo de disponibilidad es un heurístico que tiene relevancia para la percepción del riesgo. Las personas juzgamos un evento como probable si es fácil de  imaginar o ha ocurrido hace poco. Los eventos que ocurren a menudo son más fáciles de  imaginar o recordar que eventos raros o poco comunes.  

Imaginemos que estamos en un proceso de análisis sobre el curso de acción que debe tomar la  compañía. Estamos frente a los gerentes y todos los tomadores de decisiones. Queremos  exponer cada situación que podría salir mal y la baja probabilidad de ocurrencia que tiene cada  situación. Por el sesgo de disponibilidad hemos hecho que sea fácil de imaginar o pensar en  escenarios dónde las cosas pueden salir mal. Como expone Lorange, la misma mención  de la baja probabilidad de un resultado puede aumentar la probabilidad percibida de ese resultado  a pesar de lo que indique la evidencia.  

Otro concepto relacionado es el sesgo de la comprensión retrospectiva. Éste sesgo consiste en  percibir de forma equivocada la probabilidad de aparición de un evento en base al conocimiento  pasado que tenemos de ese evento. Fischhoff mostró que tener conocimiento de la  ocurrencia de un evento aumentaba lo inevitable que se percibe el evento. Le damos más valor a  ciertos factores en el proceso de planeamiento a pesar del peso probabilístico real porque hemos  visto esos factores combinados en algún resultado deseado en una decisión pasada.  

Otros factores que afecta el cómo los emprendedores toman decisiones o dirigen negocios son  los juicios incorrectos sobre correlación y causalidad, el deseo de obtener certeza y el efecto “sí,  pero eso a mí no me pasa”.  

Veamos ahora estudios más recientes de cómo el conocimiento de los sesgos se esta utilizando  para potenciar la conducta de compra de los consumidores.  

Los sesgos cognitivos en Marketing  

Cómo los clientes toman la decisión de compra ha sido un tema de interés desde siempre para  los negocios. A pesar de lo que pueda parecer, un cliente no suele tomar una decisión muy  informada y exhaustiva de compra.  

De hecho, los entrenamientos en ventas de las empresas ya incluyen factores cognitivos y  emocionales para vender como pone de manifiesto Robert Cialdini en sus libros Influence, the  psychology of persuasión y Pre-Suasion: A revolutionary way to influence and persuade.  

Este es un concepto ya fundamental para los economistas conductuales y recientemente los  profesionales del marketing (marketers) han enfocado sus acciones hacia los sesgos cognitivos.  Mucha de la literatura sobre marketing y revistas de comercio se enfocan en explicar los sesgos  cognitivos identificados por psicólogos y economistas conductuales y enseñan como los  marketers pueden utilizarlos.

Cómo entregar la información al cliente es esencial para el marketing. El precio es una de las  informaciones más importantes para tomar la decisión de compra y existen diferentes formas de  plantear las estrategias de precio en las empresas. Normalmente se utiliza la estrategia de precio  basado en el coste, o la estrategia de precio basado en la competencia, donde los mercados son  los que estipulan los precios.  

Existe otra forma de plantear el precio que se basa en el valor, un enfoque cliente céntrico que  tiene en cuenta la percepción de valor del cliente. La estrategia de precio basado en el valor se  define como el punto hasta el cual los gerentes toman en consideración como los clientes  perciben el beneficio del producto en relación con su precio. En los mercados,  este beneficio puede suponer una disminución en los costes o un aumento en los ingresos. Los expertos del marketing generalmente se  refieren a la estrategia basada en el valor como un excelente medio para conseguir rentabilidad  en los precios. Además, esta visión cuenta con apoyo empírico que une la  estrategia basada en el precio con un mejor rendimiento en productos nuevos y en un mejor  rendimiento comercial.  

Por esta razón se están desarrollando estrategias basadas en la percepción de valor de un  cliente. Para desarrollar estas estrategias se tiene en cuenta cómo los humanos procesamos la  información, y es ahí donde los sesgos cognitivos entran en juego para afectar la percepción.  

Uno de los sesgos más usados en marketing es el sesgo de anclaje. Este sesgo consiste en la  tendencia de realizar juicios sobre el precio o la cantidad en relación con un punto de referencia  recientemente introducido. Un ejemplo de esto es presentar la información de la siguiente  manera: “Precio: 100€, ahora y solo hoy, 49,90€”. La referencia es el precio de 100€, entonces, la  percepción del valor queda anclada a esa cifra. Por eso el nuevo precio encontrado (49,90€) es  percibido de forma favorable, porque el marco de referencia era una cifra más grande. Las  personas pueden llegar a percibir un yogurt como más saludable si presentamos la información  sobre su porcentaje de grasa en términos de “libre de grasa en un 99%” en lugar de “contiene 1%  de grasa”.  

Ariely, Loewenstein & Prelec llevaron a cabo un experimento en el que se le preguntaba a  los participantes experimentales que dijeran los dos últimos dígitos de su número de la seguridad  social. Después de eso tenían que estimar el precio que estarían dispuestos a pagar por algunos  artículos. Los resultados fueron sorprendentes. Las personas con los dos últimos dígitos más altos estaban dispuestas a pagar hasta un 320% más que el grupo con los dígitos más bajos. El  sesgo de anclaje provocaba ese efecto, el hecho de primero decir un número alto, hacía que  estuvieran más dispuestos a pagar un mayor precio.  

Investigaciones como ésta han hecho que los esfuerzos en marketing vayan en esta dirección. De  hecho, dando un rápido vistazo a los negocios online más famosos observaremos cómo la técnica  de anclaje está presente en webs como Amazon, Booking, o Groupon.  

Otro sesgo muy usado en marketing es el sesgo de aversión a la pérdida que consiste en la  tendencia en darle más valor a evitar pérdidas que a recibir ganancias. Esto como hemos  comprendido en la introducción tiene su explicación biológica en la adaptación y el manejo del  error.  

Southgate explica que una manera en la que se está usando la aversión a la pérdida en  marketing es dando muestras gratis de un servicio o producto con un período de prueba. Al final  del período de prueba el cliente tiene que tomar la decisión de comprar para seguir usando el  producto o perder el beneficio.  

Otro sesgo cognitivo muy influyente en nuestra decisión de compra es el sesgo atencional. Éste  consiste en la tendencia a afectar nuestra atención por estímulos relativos a un tema. Es una  tendencia que nos lleva a afectar nuestra percepción por pensamientos recurrentes y puede  explicar porque a veces fallamos en considerar posibles alternativas.  

Este tipo de sesgo se ha estudiado mucho en personas con cuadros clínicos de ansiedad,  depresión o dependencia de las drogas. Se ha observado que las personas ansiosas tienen un  marcado sesgo atencional hacia la amenaza, que las personas depresivas tiene un sesgo  atencional hacia los pensamientos negativos y las personas drogodependientes tienen un sesgo  atencional hacia los estímulos relacionados con las drogas.

En el campo del neuromarketing, los clientes pueden ser seducidos por el sesgo atencional lo que  puede dirigir sus preferencias hacia ciertos productos.  Por ejemplo, estudios recientes muestran que el sesgo atencional puede activarse hacia  estímulos de marketing que son familiares porque los consumidores prefieren enfocarse en lo que  ellos ya conocen a expensas de la información nueva.  

Es por este motivo que existe el Branding, el proceso por el cual una marca se crea y se presenta  al consumidor para provocar una percepción de valor. 

Cuando dos cosas se presentan juntas lo suficiente, por aprendizaje, solemos asociar la una con  la otra. Este concepto está ya muy asentado en la psicología más básica desde los estudios de  condicionamiento clásico de Pavlov. Derivado de este concepto surge otro sesgo muy  influyente en el marketing llamado el sesgo de efecto halo.  

El efecto halo consiste en un error de juicio o valoración que hacemos sobre un objeto/persona  basándonos en un atributo destacable que observamos. Cuando percibimos que una persona  posee un atributo muy destacable, ese rasgo deja tras de sí un “halo” que influye en nuestra  precepción sobre el resto de rasgos o características de esa persona. Ese  halo hace referencia a una capacidad de transferencia.  

En marketing es muy común querer emparejar la marca con un personaje famoso que posea  alguna cualidad muy destacable para que la marca se pueda beneficiar de esa transferencia de  cualidades positivas. Por eso estamos acostumbrados a ver que las marcas usan personajes  famosos de diferentes ámbitos para anunciar sus productos, desde actores famosos, deportistas  de élite, o influencers de las redes sociales.  

Otros sesgos que afectan a la percepción del son el sesgo de escasez, el sesgo del efecto IKEA y  el sesgo de frecuencia base.  

El sesgo de escasez consiste en la tendencia de dar más valor a aquellas cosas que son difíciles  de conseguir, o que son escasas. Presentar la información de un  producto de tal manera que se perciba que se va a agotar, o que quedan pocas unidades hace  que el sesgo de escasez se active en la decisión de compra. En muchas situaciones utilizamos la  disponibilidad de un artículo, para rápidamente estimar la calidad o utilidad, y eso nos conduce a  errores sistémicos y al sesgo cognitivo.  

El efecto IKEA consiste en la tendencia de darle un valor desproporcionado a aquellas cosas que  hemos creado nosotros mismos. Recibe este nombre por la tienda de muebles famosa IKEA, la  cual ofrece productos a un precio más barato porque ha quitado la mano de obra del proceso de  venta. Los resultados demuestran que cuando las personas  construyen un producto en particular por ellas mismas, aún cuando lo hacen mal, valoran más el  resultado que si ellas no hubieran puesto ningún esfuerzo en su creación. Por ello algunos  negocios ofrecen la posibilidad de personalizar el producto o servicio, por ejemplo, Nike te deja  cambiar el color de los cordones, agregar o quitar elementos de la deportiva y te va mostrando el  resultado final en 3D.  

El sesgo de frecuencia base es una falacia formal (de la lógica), consiste en la tendencia a ignorar  información genérica y enfocarse en información específica, muchas veces información de caso  único. ¿Cómo se usa esto en marketing? Dado el peso que damos a  informaciones específicas de caso único los marketers están ofreciendo la información del  producto/servicio en formato testimonio dónde otros clientes cuentan su experiencia. Esa  información pesa más que una explicación general de todas las ventajas y beneficios que ofrece  el producto.  

Puedes encontrar el estudio completo en el siguiente enlace: Aquí

Deja un comentario